都在讲IP化品牌升级,到底IP拼的是什么?看了这篇文章你就懂了

日期:2020-04-27 07:48:15 | 人气:

如今是一个全民IP时代。自媒体的兴起,微博、微信、短视频、直播等媒介形态的出现,让IP的打造几乎可以零成本进行。

IP对于一个企业的发展太重要了,可以说“无IP、不商业”。即便是受到疫情的冲击,大部分中小企业愁云惨淡,但只要你有IP,就能轻松的挺过这一关,甚至迎来逆势增长。那么,该如何打造IP呢?中国IP商学院院长、九麦文旅董事长、艺窝疯CEO聂凡鼎为我们掀起一场头脑风暴。

上一个年代,大家可能更多关心的是传统品牌、传统营销,而今天我要聊的是IP。IP是什么?举个例子,大家知道哈雷这个车的品牌。有的车友把哈雷的LOGO纹在身上的各个部位,从产品端来思考,这是不可思议的,这个车有那么好吗?这就是IP,它变成了一个信仰的符号。

我们总是在追求爆款,打造了好几年,发现市场上也没几个爆款。一个IP的形成需要道、术、器、用四个层面,现在很多人天天挣扎在“术”的层面,天天想模仿别人去追逐风口,结果一模仿就都死了。

那么,我们该怎么做到笃定呢?如何赚到自己该赚的钱,并实现指数化的盈利呢?先给大家做个游戏。用火柴棍摆成5008这个数字,怎么移动其中的四根火柴棍,让数字变得最大呢?线性思维就是把火柴棍前后移动,可变成50多万。打破线性思维之后,就能变成81105的11次方,甚至11的81105次方,而最厉害的是变成91108的阶乘。

这个游戏的意义在哪里呢?它告诉我们要打破传统的思维模式,从线性思维变成几何思维、指数思维。没有什么是100%就一定适合你的答案,最后还是选择从自身的独特性出发,找到自己的道路。

所以,我们要从IP的角度重新观察今天的商业,用全新的商业观,重新定义红蓝海。红海和蓝海的本质区别是竞争层级的区别,从竞争层级来看,很多竞争激烈的行业其实品牌竞争才刚刚开始。而在品牌竞争激烈的行业,IP竞争刚刚开始,而每一个竞争层级都会经历暴利、微利、无利三个阶段的行业周期。

企业在竞争中发展,要降维打击,升维思考,构建起一个属于自己的IP生态圈。比如迪斯尼,迪斯尼有那么多的品牌,把自己弄成一个王国。这个王国所遵循的顶层思维,就是要为人类创造快乐这么一个宗旨。迪斯尼所有的收购行为,都遵循的是它的米奇定律。

再比如小罐茶这个品牌,有人说这个品牌是恶性营销做起来的,因为创始人根本就没做过茶叶。创始人的名字叫杜国楹,在他手上诞生过四个品牌,分别是背背佳、好记星、8848和小罐茶。小罐茶为什么能够成功,因为茶叶市场就没有品牌,大益普洱茶、天福茗茶有点名气,但整个茶叶市场的品牌集中度极低。品牌拼的是眼、鼻、舌、身、意的体验感,小罐茶将这种体验感做出来了。

IP拼的是什么?拼的是核心价值观情感下的务实体系,拼的是你建构的独一无二的内容系统。有人说,基于“互联网+”的所有行业都值得重做一遍,而我说,基于IP的所有品类都值得重新做一次。懂得IP的三只松鼠上市了,懂得只卖一盘鱼的太二酸菜鱼上市了,在白色家电这么大的红海里,小熊家电居然也上市了。

IP和品牌有什么区别呢?钱江摩托是一个很有名的品牌,而哈雷摩托就是一个IP;我们吃的很多糖,再好吃、包装再花哨也是品牌,而大白兔奶糖就是IP。一个有价值的IP由五个部分构成,最核心的是独立价值观,然后再往外延伸是普世情感、复合调性、形象符号和故事内容。根据这个IP 的构成,你可以对照一下身边哪些商品已经具有了IP属性,哪些还只是品牌,当然大多数连品牌都不是。

作为一个企业,应该有核心价值观,但这不是写出来去骗人的,或者说去忽悠、去显摆的。耐克的核心价值观是“Just do it”,它所做的一切都围绕着这个核心价值观。爱马仕的调性有三个,一个是宫廷血脉感,一个是匠心精神,一个是当代艺术的创新感觉。这是爱马仕区别于其他奢侈品牌的不同之处。

价值观、情感和调性锁定了一个IP的灵魂。为什么瑞幸咖啡这样的品牌不会长久,它们符合资本的算法,但不符合品牌的规律,它没“魂”,没有价值观的笃定。

形象符号和故事内容是为IP灵魂服务的。你所有获取粉丝的行为都是内容输出,连你的产品本身都是内容。大白兔奶糖为什么能跨界,因为只要符合大白兔所代表的童真、纯真这些人类不灭的情感,就都可以与之结合。

大白兔超越了品类经济,如果你的品牌贴在另外一个产品上,觉得不合理,那它还只是一个品类而已,离IP还很远。很多产品依然只符合品类经济逻辑,而不是范围经济逻辑。

那么,该如何塑造一个成功的IP呢?我提出了一个IP的三边定位法,可以用三个词来概括——“事儿”、“范儿”和“魂儿”。

“事儿”是指死磕一个细分领域,然后形成拳头产品、独家理论、差异价值、Slogan和语言钉子。“范儿”是独占一个复合调性,统一内容输出风格标准、视觉锤以及故事化。“魂儿”是稳定一个母体文化,包括核心价值观、使命、愿景和普世情感。

最后是IP化品牌社群运营,重点在于解决一个社群的精神载体(价值观及情感)、物质载体(产品及内容)、组织载体(社群承接)、形象载体(外在表现)。这有点像宗教的定义——共同想象、必须遵循的规则以及遵循了就能得到的好处。

IP时代已然来临,谁都无法抗拒,这对于创业企业来说既是机遇也是挑战,而塑造IP最佳的行动时间就是当下。