品牌的数字化增长方案

日期:2020-04-19 11:50:58 | 人气:

新冠肺炎疫情深刻地改变了人们的日常生活轨迹,也在无形中塑造诸多新型消费习惯,中国商业数字化被迫加速,品牌亟需思考如何借助数字化能力,重塑增长竞争力。在数字时代,企业必须围绕核心消费者实现全链路运营,并持续通过品类全生命周期进行改善,才能在存量市场中寻求破局和增长,而数据能力和技术能力是数字时代企业的必备能力。

那么,如何在数字时代下消费者心智,赋能品牌商实现增长目标?需要围绕人、货、场形成更深的解构,打造新的数字化时代运营规则和体系。围绕消费者旅程品牌需要思考消费者在购物中所考虑的方方面面的因素:消费者瞬息万变,如何深入洞察消费者?如何基于洞察,通过千人千面有效沟通,从而最大化传递品牌的核心价值?货品方面,如何保证品牌的产品布局符合消费者预期,并随需求变化而灵活改变?如何确保提供的产品质优价美?线上触点纷繁多样,并叠加线上线下触点融合的趋势,品牌应如何帮助消费者从复杂的信息流中,迅速匹配心仪的产品?如何优化消费者的全渠道触点?

首先,品牌应借助数据技术,提升消费者洞察能力,以数据为指引对消费者进行分群画像,洞察消费者的本质需求。以大数据技术为基础的品牌画像与传统的消费者分层方式相比,拥有以下优势:颗粒度更精细,聚类的颗粒度、数据维度可根据品牌需要灵活调整。品牌可选择所在的子行业人群作为聚类的颗粒度,也可以进一步细化到核心子类目(如护肤、彩妆、乳制品等)。在拥有更广泛的数据维度基础上,进一步洞察消费者从认知、兴趣、购买到成为忠诚消费者的多维度数据,作为聚类基础,使品牌理解“立体的消费者”成为可能。对消费者进行分层分析,是每个品牌精细化运营的必选动作。

其次,品牌应明确价值定位,从价值主张的高度吸引目标消费者,在消费者日益重视产品情怀与品位的当下,分析目标消费者对品牌的价值需求进而明确本品牌的价值主张。随着消费力与消费品味的升级,消费者对品牌价值的需求日益提升,消费者不再仅仅期待品牌产品满足某种实际的需求,而寄托了更多情感、身份与价值契合的诉求。品牌可借助上述基于大数据技术的消费者洞察,明确本品牌应坚持的价值主张。相较于纯粹的产品连接,品牌价值能够与消费者形成更紧密、持久的联结,从而延长消费者全生命周期价值。因此,准确定位并塑造品牌价值,以该价值主张为出发点,品牌可有的放矢地组织推广资源投放。

最后,从价值定位出发,打造千人千面的定制化品牌沟通方式。基于消费者购买行为,从多样的产品属性标签中,识别出真正影响购物的决策因子,在明确前述品牌价值定位基础上,针对不同人群叠加决策因子,组织千人千面地组织的方式(包括沟通工具、主题、内容等),以此优化品牌与消费者的互动关系。

“货”的增长策略需要品牌优先深入思考产品整体布局。首先是识别类目增长的机会点,包括深耕已有类目和待拓展新类目。其次是确立优先级,面对初步筛选出的众多机会点,品牌面临诸多选择,深耕已有类目还是拓展新类目,继续“扬长”还是“补短”等等。品牌应通过结构化框架,对机会点进行优先级排序,将有限资源有的放矢地投入到高优机会点中。最后是对标行业最佳实践,帮助品牌少走弯路,聚焦关键举措。

其次是实现产品的创新升级,在智能算法的加持下,品牌可以利用大数据洞察技术,结合消费者调研,洞察市场最新趋势,可识别尚在萌芽期但有潜力成为爆款的新品。在新品研发期间,敏捷串联研发、营销、销售等各个职能部门,实现快速迭代,最终大范围推广。以此积累关于产品创新的规律,优化研发流程、上新频次、内外部合作机制等影响创新成功概率的关键环节。

最后是定价促销策略,以往品牌只能依靠经验或有限的竞品对标来制定定价和促销策略,而在大数据洞察技术为支撑的的解决方案可以帮助品牌决定在什么时间、对什么商品、在什么渠道、以什么力度进行促销,同时品牌可智能分析,并密切监测产品的各项关键指标,包括消费者渗透率、消费者年平均消费额、SKU的GMV表现,以及促销水平等。品牌可据此分析选定更有潜力、需要重点发展的SKU和品类,以及相应匹配该产品的核心消费者群体。

传统的线下渠道,“场”更多是“人找货”的介质,而线上渠道的发展,则为“货找人”提供了可能。品类、群落划分不仅可被品牌用于识别核心战场,还能以落地为导向,助力品牌实现智能人货匹配。通过识别消费者的决策因子,品牌可以从重新组织店铺陈列、针对不同消费者细分、结合人、货维度选择沟通方案和定价促销策略三方面着手,构建消费者视角的“完美店铺”。

其次是智慧营销,随着品牌数字化进程的不断深入和消费者对数字化生活的依赖提升,品牌营销的主要阵地不断向线上转移。基于详细的AIPL(认知/兴趣/购买/忠诚)大数据洞察,品牌可以通过结合人群分析、不同营销渠道AIPL路径的转化效率分析,可结合身情况(营销渠道的GMV占比,渠道未来在平台发展潜力以及品牌自身对相应营销资源的掌控力),筛选可进一步优化的营销渠道,最终决定适用于本品牌的最佳AIPL营销路径。

最后是全渠道营销,伴随新零售的加速发展,线上线下的消费界限日益模糊,打通各个触点的全渠道营销将成为品牌增长的新机会点。通过优化品牌的关键投放场景,影响消费者认知、兴趣、购买到最终成为忠诚客户的全链路,最终帮助品牌最大化消费者全生命周期价值。

在新需求、新供给与新技术层出不穷之下,品牌是否能够借助数字化增长势能,完成对“人货场”的数字化升级,将决定其能否在未来的市场竞争中最大程度地“转危为机”。